כל משרד מיתוג יספר לכם שמיתוג זה Storytelling. אבל הרעיון שעומד מאחורי הצורך לספר סיפור הוא לא סתם לייצר דרך קריאטיבית לספר על המוצר או השירות שלך אלא לעורר רגש, מתוך הבנה שיצירת קישור אמוציונאלי למוצר / שירות שלך שווה הרבה יותר מסתם להסביר עליו.
אבל למה בכלל יש לנו רגשות ואיך לעורר אותם, כאן כבר הדברים נהיים קצת יותר מסובכים.
ישנן מספר תאוריות מדעיות שמנסות לעשות סדר ולהבין מדוע יש לנו רגשות. הראשון שניסה להתמודד עם הסוגיה היה דארווין שטען כי מדובר מנגנון השרדותי והוא צדק במידה רבה. אם אתקל בדב, כדאי מאד שאפחד ואברח משם וכדאי שאחוש אהבה לצאצאי, כך הטבע דואג שאספק להם מחסה ומזון. אבל בני האדם מסוגלים לייצר רגשות עזים משום דבר וללא גירוי סביבתי. אדם יכול להיות בסביבה נטולת גירויים ולחוש אהבה עזה, קנאה יוקדת, צער עמוק, להתרגש עד דמעות או לחוש פחד עמוק גם בלי הגריזלי. וזה בלי להתייחס לרגשות המורכבים יותר (מדוע אנו זקוקים לנוסטאלגיה כדי לשרוד או לתחושת שיעמום? ). כאן התיאוריה של דארווין כבר לא עוזרת לנו. למעשה, קיימות 4-5 תיאוריות מובילות שמנסות להשלים את התמונה. בגדול, הן מסבירות שהרגשות המורכבים יותר התפתחו כעניין חברתי ייחודי לבני האדם אך עדיין מזהות את הרגשות המורכבים יותר כהרחבה של הרגשות ההישרדותיים. פלוטצ'יק, פרופסור לפסיכולוגיה ידוע, ממפה זאת בתאוריית גלגל הרגשות:
מה לזה ולמיתוג? ובכן ככל שנצליח לפנות לרגש עמוק יותר כך החיבור עם המותג יהיה עז יותר. לא בטוח שניקשר למותג שינסה לעורר שלווה דוגמת אתרי תיירות וספא לעומת מותג שיעורר אקסטזה כמו מותג ה-Burning Man לדוגמא.
חיבור מוצר או שירות לרגש מסויים יוצר אצלנו ״תיוג״ רגשי ונכון, לא כל המוצרים צריכים לעורר רגשות קמאיים חזקים. אני רוצה לראות את מותג שואבי האבק שינסה למכור את המוצרים באמצעות זעם (עכשיו שאני חושב על זה אני באמת רוצה לראות את זה) אבל החוכמה היא לחבר את הרגש הנכון למוצר הנכון.
Zoo York הוא מותג אופנה של סקטבורדיסטים. הם החליטו לרתום את רגש הגועל והפחד שלנו ממקקים ולספר את הסיפור שלהם דרך זוג מקקים, שהפכו להיות הפרזנטורים שלהם, ודרך פעולות גרילה הכוללות שפיכת דליי מקקים (!) עם לוגו החברה מרוסס על גבם על עוברים ושבים ברחבי ניו יורק: 10 מתוך 10 על תעוזה.
https://www.youtube.com/watch?v=tmx8jnWMnTA
דוגמא נוספת אפשר למצא בפרסומות של BlendTec שהחליטו לעורר בנו סקרנות כשהם טוחנים בבלנדר שלהם פחות או יותר הכל. החל מסמארטפונים, לפורד פיאסטה ועד לכל מה שקשור לג׳סטין ביבר (פרק מומלץ) כשהסקרנות שלנו שואלת לא האם הם יצליחו לטחון חפץ כזה או אחר אלא מה הדבר הבא שיזרקו לבלנדר. הנה כמה דוגמאות:
ולקינוח דוגמא לתוצר קריאטיבי שיצרנו שפועל על רגש הנקמה וההעצמה. דווקא בתחום של של חברת B2B שנחשב יותר נוקשה ושמרן, החלטנו לפנות לבעלי התפקיד המאתגר בעולם -מנהלי IT. או יותר נכון לתסכול שלהם בהתמודדות האינסופית מול תקיפות סייבר. חברת Cymmetria מאפשרת למנהלי IT להטעות תוקפים והאקרים. מעבר לבולטות והשונות הויזואלית חיברנו סיפור מותג שיושב על אותו נראטיב שעליו בנויים כל סרטי האימה: ״המפלצת בבית״ הגיבור שלנו לכוד במערכת עם האקר חורש זדון והשאלה עכשיו היא – ״איך יתמודד עם האתגר? להלחם או להתחבא״… עם הכלים של Cymmetria אפשרנו לקהל היעד לחוש שסוף סוף הם יכולים להשיב מלחמה, להיות ״פרו אקטיביים״ ולהפסיק להיות סתם מטרה.
