אמנות המילה המדוברת התחילה עוד לפני אלפי שנים ומטרתה הראשונה לא היתה להבין דקויות, אלא לספר סיפורים, להעביר מיתוסים שתפקידם לעתים לשמש ציווי מוסרי, לעתים לשמור על המשך קיום השבט, או אולי פשוט לאחד הרבה פרטים בודדים כדי שלא ירגישו את הבדידות. ישנן הרבה סיבות, כמעט כמספר הסיפורים.
אותם סיפורים לא עוברים רק באמצעות המילה הכתובה או בעל-פה. סיפורים עוברים גם באמצעות סימנים, ציורים ומערכות תוים, שעם השנים התפתחו למילה הכתובה כמובן. יש אינספור תרבויות שניתן לזהות בהן סיפורים שלמים שגלומים בציור או בסמל.
כי ממש בדומה לסמנטיקה, שעוסקת בקשר בין מסמן (שמתייחס למילה הנשמעת עצמה) למסומן (שמתייחס למשמעות המילה), כך גם סמיוטיקה עוסקת בקשר הזה. ההבדל היחידי הוא שבסמיוטיקה, המסמן הוא צורה, או סמל, מעשה ידי אדם. כך ניתן ליצוק תוכן אינסופי לסמלים, כך נוצרו פעם סיפורי תרבות עתיקים וכך נוצרים היום גם מותגים.
אם נתבונן ממש רחוק, על התרבות והמיתולוגיה המצרית העתיקה נוכל למצוא בין יתר ההירוגליפים גם את דמותו של רע, אל השמש המצרי. לכאורה, המצאה יצירתית של דמות מחופשת עם כל מני אביזרים וסמנים תרבותיים משונים, אבל האמת היא שיש פה סיפור. יש פה סיפור מורכב על ישות שהינה מקור החיים, דמות שכל ערב עוזבת את עולם החיים, עוברת מסע בארצות האופל ומדי בוקר בוראת את עצמה מחדש. הדמות המופיעה מלווה בסמלים רבים שמגוללים את סיפורה, מעמדה ותפקידה בעולמנו.
דוגמא נוספת לקשר בין שבין התוכן לצורה ניתן לראות בלוגו המופלא של WWF. לשמחתנו, לאחרונה הוכרז רשמית כי דובי הפנדה כבר לא גזע נכחד, אבל אני מוכנה להתערב שלמרות זאת, הם ימשיכו לסמל ולייצג בעיני רבים גם בעתיד, את כל אותם זנים נכחדים – חיות שהינן מלאות יופי, הוד ותום.
הקרן העולמית אף שוקלת, בעקבות ההתחממות הגלובלית והשפעותיו ההרסניות של האדם על הטבע ובמיוחד על דובי הקוטב הנכחדים, לשנות את לוגו לנושא העדכני ולייצגו על ידי פיקטוגרמה של דוב. שוב ניתן לראות כיצד יש חיבור סמלי בין הצורה – הדוב, לבין המשמעות – האיום המודרני ששינויי האקלים מביאים איתם.
ממש לאחרונה Hawaiian airlaine רעננו את המותג שלהם וזו הזדמנות מעולה לבחון את הסיפור המקסים שעומד מאחורי המותג הזה. לוגו החברה מתבסס מאז 1973 על שילוב של שני אלמנטים – דמות אישה בשילוב פרחה הרשמי של הוואי – ״Pualani״, שמשמעו ״פרח שמיימי", ושם זה הוא גם שם פופולרי לנשים בהוואי, ושם גנרי עבור דמות מסורתית אשר מייצגת את הערכים המקומיים. באופן עקרוני, כל פעם שעולה לכם בראש דמות שחומה יפייפייה, עם שיער כהה ארוך, כתר פרחים לראשה ויוקללה – זו Pualani. עם השנים האישה שבסמל קיבלה משמעות רבה יותר, ורוב המשקל עבר אליה, כך שבמקום פרח עם איזכור לאישה, התפתחה דמות אישה עם רמז לפרח, ולא בכדי. סיפור המותג סובב סביב הדמות הנשית הזו, והיא מייצגת את כל מה שעומד מאחורי אירוח מסורתי בהוואי, קבלת פנים חמה, אירוח כיד המלך, שמירה והגנה על האורח, מיקומו במרכז תשומת הלב, וכל אלה כמובן באופן אסטטי וחינני. הצבעוניות קיבלה חיזוק סגול מאחר וזה מדגיש את ההיבט המלכותי של האירוח ושל מעמדה של Pulani, והפרח הצטמצם לכדי אלמנט דקורטיבי בשיער הדמות כאשר מאחוריה אלמנט שמסמל את השמש העולה.
https://www.hawaiianairlines.com/brand-refresh
סיפורים נוספים שתמיד מפתיעים אותי נחבאים דווקא בתפר שבין סמנטיקה לסמיוטיקה – אלו הם סיפורם של סמלים שהם גם אותיות. למשל הכתב הסיני והיפאני המרהיב. הכתב אומנם עוסק בעיצורים ותנועות, אבל גם בסמלים (קאנג׳י – Kanji) שאוצרים סיפורים שלמים בתוכם. כך למשל שני קאנג׳י של עץ בודד מייצגים ביחד את העץ במובן החומרי שלו, ושלושה כאלה, מייצגים יער. סיפור נוסף הוא שאישה תחת קורת גג מייצגת שקט ושלוה, שלוש נשים בבית מייצגות ניאוף ושתי נשים תחת קורת גג אחת מייצג (אולי זו רק אגדה אורבנית, כי לא הצלחתי למצוא סימוכין לכך) ״צרות״. לא ניכנס כאן לדיון סקסיססטי, אבל בכל-זאת – חומר למחשבה…
בתהליך העבודה שלנו כיוצר מותגים, החשיבה נעה כל הזמן בין המסמן למסומן, שכן החכמה היא לשמור על פשטות ולדעת כיצד להעביר רעיון מורכב באופן אינטואטיבי וברור למתבונן. המתח הזה בין המסמן למסומן הוא מתח שיש להתייחס אליו בזהירות יתר, לשים לב למשמעויות תלויות תרבות, תקופה וקהל יעד. פספוס קטן ואיבדנו אותו.
