כאחראי על מאות תהליכי מיתוג, קשה שלא לזהות אצל הלקוחות את השאיפה לשלמות. רוב הלקוחות שלי רוצים מותג מושלם. החל מבחירת השם, דרך יצירת האסטרטגיה ועד בחירת עובי הנייר של כרטיס הביקור. אבל דרך המחשבה הזאת לא מאפשרת לנצל את ההזדמנויות שיקרו על דרכינו בדיוק במקומות בהם דברים לא בדיוק עובדים כמו שתכננו. במקום אנו מוצאים את עצמינו בעיסוק בלתי אפשרי אחר השלמות, מושג מופשט ומעורפל הכולל מרדף סזיפי אחר ניואנסים שעלול לגרום יותר נזק מתועלת.
זוכרים את הילד הזה בכיתה שהיה טוב בהכל? זוכרים שלמרות שאולי היו סביבו הרבה אנשים לא ממש היו לו חברים? זוכרים את ההקלה שהרגשתם כשגיליתם שגם הוא בנאדם ושאף אחד לא באמת מושלם? עכשיו תחשבו על החבר הכי טוב שלכם, זה שאתם סומכים עליו שיהיה שם לא משנה מה, זה שתמיד יעזור בלי לבקש תמורה, זה שמבקש שתמשכו לו את האצבע כדי שישחרר איזה נאד טוב בסיטואציות הכי לא מתאימות – אתם מתים עליו נכון? עכשיו בואו ניקח את זה לעולם המיתוג: מותגים מתנהגים בדיוק כמו בני אדם יש להם מוניטין, אמונות, ערכים… אנו רואים בהם מנהיגים, מנטורים וכן, גם חברים. ישנם מותגים שממש בנויים על רעיון הסבבה-נס והחברות כמו ben and jerry's שימכרו לנו גלידה בשם chunky monkey ובאמת קשה לכעוס על מותג כזה. השאלה מה קורה למותגים שלא ממצבים את עצמם במקום החברי הזה, שמנסים לרומם עצמם למקום שכולנו שואפים אליו, שמוכרים חלום, מה קורה כשהם מפשלים?
הפשלה היא בלתי נמנעת, זה רק עניין של זמן, וככל שהארגון צומח וגדל כך הסבירות שמישהו איפה שהוא יעשה טעות רק הולכת וגדלה והטעות הזאת יכולה להיות קטסטרופלית (ראה ערך יוניטד איירלינס). השאלה מה אתה הולך לעשות כשהפשלה תקרה? לקהל שלך תהיה הזדמנות נדירה להציץ לתוך הנשמה של הארגון, לראות מי אתה באמת, לשנוא אותך, להשאר אדישים ואולי להתאהב בך.
בואו נחזור לחבר הזה שלנו. זה שבאיזה קבלת פנים מחליק במדרגות ולנוכח המבטים המשתוממים של כולם קם וצועק טה דם! כל אחד יכול להיות נבוך ולהתנצל, אבל לא כל אחד יכול לנצל את הרגע ולהפוך לכוכב. אחת הדוגמאות המותגיות החביבות עלי היא התגובה האפית של חברת ריינאיר האירית, כשעובדי נמל התעופה החליטו, לאחר סופת שלגים מתסכלת, לצייר אבר מין זכרי על גבי השלג שנפל על מסלול ההמראה. נוסעים שהמתינו בטרמינל צילמו והעלו את האיבר הזקור לרשת וחברת התעופה עמדה בפני פאדיחה תקשורתית. אלא שתגובת חברת התעופה לא רק שהכילה את הנזק הפוטנציאלי אם כי מינפה אותו במהלך קטן ומבריק. תגובת חברת התעופה גיבתה את הפועלים המתוסכלים, שיבחה את עמלם ורק התנצלה על יכולות הציור שלם:
‘While our ground crew excel at industry leading 25 minute turnarounds, art isn’t their forte, as they’ve clearly forgotten to draw wings on their snow airplane’.
