החוק הראשון של פייט קלאב הוא שלא מדברים על פייט קלאב, החוק שני של פייט קלאב הוא שלא מדברים על פייט קלאב. וברגע שאתה מבין את זה – אתה חייב לדבר על פייט קלאב! לא רק זה, אתה רוצה להצטרף לפייט קלאב. אתה מוכן לחטוף מכות ובלבד שתוכל לקחת חלק בסוד הגלוי הזה שנקרא פייט קלאב וכשתצטרף יפוצצו אותך במכות – העיקר להיות שייך.
העובדה שלפעמים צריך לעבוד קשה בשביל לגלות משהו הופכת את הגילוי למתוק. היית מצפה ממותגים להיות קצת פחות נגישים, קצת יותר מסקרנים וקצת יותר מאתגרים. היית מצפה לראות מותגים שפועלים כמו פייט קלאב. אלא שזה לא המקרה, הרבה מותגים מתנהגים באופן הפוך לגמרי. הם יפרשו בפניך את כל הקישקע, ישתמשו בכל דרך אפשרית להתחמם ולהדחף אל ליבו של קהל היעד, שהקהל יכיר ויחשף אל המותג: החל בהרשמה לניוזלטר (שישאר מעודכן), דרך חיבורים במדיה החברתית עם פניות אישיות וכלה בהקפדה על העלאת תמונות של כל הצוות באתר ויצירת פוסטים חצי מצחיקים מאירוע החברה. אבל לפעמים כל המאמץ הזה דווקא יוצר ריחוק, ציניות וגרוע מכך, חוסר עניין, כל זה בלי להזכיר את העובדה שקשה לתחזק כל חגיגת הסימפטיה הזאתי בלי להשקיע בזה זמן וכסף ובלי להקיא סוכר. יש דרך אחרת: פשוט לסקרן. כל מותג צריך קצת מיסתורין, איזה סוד, איזה אתגר – איזה Easter egg, משהו שיתן פתח לדמיון של קהל היעד – הוא הרבה יותר פורה ועשיר ממה שהמותג יכל אי פעם לייצר, וזה, מגנט של עניין.
האנושות נבנתה מהלא נודע, בעיות מרתקות אותנו, החריגות מסקרנות אותנו ואתגרים מרתקים אותנו. יש לנו רצון מובנה לפתור, לחקור, ולגלות את הלא נודע, תכל׳ס המסתורין מטריף אותנו מאז שחר קיומנו. זה מה שדחף את לואיס וקלארק לחוף המערבי, את מארי קירי לגלות את הרדיואקטיביות ומליוני אנשים לעקוב אחרי Lost במשך שבע עונות, למרות שכבר בעונה השלישית כבר היה ברור שזו סדרה פח. מותגים שיודעים לייצר מסתורין או סקרנות יודעים לייצר עוקבים נאמנים. המותג הכי בולט שהפך את המיסתורין לאומנות זה Apple . כל השקה, כל פיתוח, כל דבר שהחברה עושה עטוף בסודיות ומסתורין שלא יבייש את האילומינטי. זה הקסם שיוציא אנשים לישון מחוץ לאפל סטור שלושה ימים לפני שהאייפון החדש ימכר, למרות שהם יכולים לחכות יום יומיים, לצעוד לחנות ולפשוט לרכוש אחד. אבל הטריפ הזה של Apple פשוט חזק מהם. בטח נתקלתם בשמועות סביב התפוח – הסימן של Apple, האם זו מחווה לאלן טורינג? לעץ הדעת? לתפוח שנפל על ראשו של ניטון? Apple כמובן יודעים את התשובה אבל לא ממהרים לפרסם – נח להם להיות במקום המסתורי הזה. דוגמא נוספת ניתן למצא בסיפורים ובאגדות על הנוסחא הסודית של Coca Cola, או אפילו במשחק הטי רקס של Google Chrome (אולי אין אינטרנט אבל יש הפתעה חמודה) ומי זה לעזאזל הקרייג הזה מ Craigslist? השאלות והגילויים האלה גדולים כקטנים מרתקים אותנו כקהל.
סקרנות זו דרך מצויינת להשאיר את קהל היעד שלך בעניין, לא רק שכיף להם לתהות ולגלות דברים לגבי המותג כשהם מגלים משהו – הם אוהבים לשתף וזה מצויין אבל האתגר הוא איך לייצר את היחס בין האתגר לפתרון. בסוף, כשמעטה המסתורין מוסר, ההבטחה הגדולה צריכה להתקיים. בניגוד ל Lost שהסוף היה איך נאמר – ״מאכזב״, Apple מספקים את הסחורה, המוצרים שלהם יפים וחדשניים ובעיני הקהל היה שווה לישון שלושה לילות בגשם תמורת המוצר הנערץ, וכדי לגלות את משחק הטירקס בכרום הייתי צריך רק ללחוץ על מקש החץ בטעות: המיץ צריך להיות שווה את הסחיטה. עומק המסתורין צריך להיות שווה ערך לתוצר הסופי שהקהל יחשף אליו בסופו של דבר. וזה האתגר האמיתי כשמעוררים את הסקרנות אצל הקהל שלנו.
אז רגע לפני ששופכים קצת יותר מידי אינפורמציה על קהל היעד תשאירו לו פתח להתחבר אליכם דרך הסקרנות והגילוי – זה שווה את זה.
הנה קמפיין שדורש קצת מאמץ יכולים לגלות למי הוא שייך?:
